El tópico como recurso publicitario

A la hora de encontrar un eje creativo para una campaña son muchos los recursos que se pueden utilizar. Tantos como puntos de vista. Es decir, tanto como personas existen en el mundo. Resumiendo: millones.

Los más manidos en el mundo de la publicidad audiovisual son: problema-solución, el sexo, la alteración de la realidad, diferenciaciones culturales, la satisfacción de las necesidades creadas... y por supuesto, los tópicos.

Citando como fuente a la siempre respetable Real Academia de la Lengua encontramos la siguiente definición:
Tópico: Adj. Perteneciente o relativo a la expresión trivial o muy empleada.

Son muchas las situaciones cotidianas, que a fuerza de repetirse, acaban convirtiéndose en tópicos. Y la publicidad bebe directamente de esas situaciones. Las convierte en el escenario en el que actuará su producto.¿Por qué?.
Pues porque así el espectador reconocerá esa situación como propia y se identificará con la marca, dotándola de credibilidad. Y es que está claro que compraremos aquello en lo que creemos, ¿verdad?

Pero la utilización del tópico como recurso publicitario entraña ciertos peligros. Utilizar aquellos que aluden directamente a la condición sexual o racial del individuo puede herir muchas sensibilidades. Por eso es mejor valernos de tópicos más ligth, que sean aceptados por la sociedad, del tipo el quijote es una obra maestra de la literatura española.

Un anunciante que recurre continuamente a los tópicos como eje creativo de sus spots es AXE. Aprovecha roles estereotipados masculinos y femeninos para hilar sus campañas. Con acierto unas veces y sin él otras.

Me viene a la cabeza la campaña que se emitió de “Escuela de Seducción”. En una serie de varios anuncios, AXE enseñaba a los hombres la manera correcta de comportarse para gustar a las mujeres. Uno de ellos, denominado “Escucha obligatoria”, situaba a una pareja en una cafetería. La chica hablaba sin cesar, mientras su acompañante intentaba centrarse en la conversación. Para ponérselo más difícil, un televisor emitía imágenes de deportes, coches o mujeres en bikini.
Tópicos utilizados:
- Las mujeres disfrutan conversando.
- Los hombres tienen dificultades para prestar atención a las conversaciones femeninas.
- A los hombres les encantan los deportes, los coches y las mujeres con poca ropa.

Sin entrar en profundidades, lo que sí podemos decir es que tienen algo de verdad y que el espectador seguro ha vivido alguna situación parecida.
AXE recurre, por tanto, a los tópicos de una forma simpática y acertada.
Otro caso bien distinto es el anuncio “Márcales el camino”. En el un hombre no muy agraciado se rociaba de arriba abajo con desodorante, incidiendo especialmente en ciertas partes de su anatomía. Más tarde, aparece ese mismo hombre en un coche con una chica, que empieza a besarle siguiendo el camino marcado por el desodorante, cortándose la imagen cuando está llegando a la cintura.
Tópico utilizado:
- Las mujeres necesitan que las guíen para satisfacer a un hombre en materia sexual. No tienen iniciativa.
- Los hombres poco agraciados necesitan de ayudas extras para conseguir ciertas cosas de una mujer.

Aquí el buen gusto se lo debieron de dejar en casa. Una mujer del S.XXI, moderna e independiente, es capaz de tomar la iniciativa sin que nadie le explique lo que tiene que hacer. Este spot probablemente les hizo gracia a los hombres e hirió en su sensibilidad a muchas mujeres.
Aunque en fin, para gustos los colores. Volvemos al principio. Hay tantos tópicos como personas en el mundo. Resumiendo: millones.
Y es complicado hacer algo que guste a tanta gente, ¿no?.