También sus características y ventajas, claro está, pero, sobre todo, al producto en sí. Si es posible, deberíamos mostrar también al público objetivo utilizándolo. Cómo se disfruta de sus beneficios, cómo mejora a la competencia. O al menos, si el producto es un intangible, relacionarlo claramente con el ámbito de uso y los tics de su imagen corporativa.
Porque, al fin y al cabo ¿qué anunciante en su sano juicio gastaría millones de euros en un anuncio en el que no mostrara su producto?

BMW lo hace.
Y gracias a eso ha dado un giro radical a su posición en el mercado y a su cuota de ventas. Ha conseguido cabalgar la ola de un mercado en radical expansión, en la que no partía ni siquiera como segundón.

“¿Te gusta conducir?” Estas tres palabras sobran para identificar a la marca alemana. Tres palabras que grabaron a fuego en nuestras mentes valores, calidades y aspiraciones que ofrecen y cumplen los vehículos BMW.

Y para ello, ni un solo faro de xenon, ni un solo pistón de 4 válvulas. Es más, absolutamente ninguna imagen del coche. Únicamente un cocido haciéndose al fuego, y un domingo por la mañana remoloneando en la cama. Suficiente para establecer categorías, valores y distinciones. Lo suficiente para que desees el producto. Luego, ya te informarás.
Claro, podemos argüir que en el siguiente desarrollo de la serie (la mano por la ventanilla, la voz en off de la copiloto dormida, el paisaje rojo) el entorno automovilístico es tan claro que, al menos, nos introduce en el ámbito del producto.

Entonces ¿cómo encajar el discurso el que el BMW describe nuestra propia humanidad * ? ¿o el actual spot en el que Bruce Lee nos recomienda “ser agua”? Películas en las que el discurso se encuentra absolutamente alejado de cualquier concepto relacionado no ya con la marca, sino incluso con la misma categoría de producto. El producto, hay que admitirlo, aparece al final del spot, brevemente, pero en ambos casos se trata de modelos muy concretos.
Una vez más, el mercado premia a los audaces, y el público demuestra ser mucho más inteligente de lo que agencias y anunciantes, en nuestra arrogancia, acostumbramos a creer. La prueba (además de en la cuenta de resultados de BMW Ibérica), la podemos encontrar en la publicidad de sus rivales.